近期，抖音針對酒水電商領(lǐng)域展開了一場力度空前的專項整治行動，重點打擊茅臺相關(guān)的高仿、低價導(dǎo)流等違規(guī)行為。據(jù)抖音發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年以來，平臺已封禁涉及高仿茅臺及低價導(dǎo)流黑產(chǎn)的賬號達60萬個，近三個月內(nèi)下架違規(guī)商品超過2000件，清退違規(guī)商家690家。這一系列舉措使得抖音上此前泛濫的低價茅臺銷售現(xiàn)象得到顯著遏制，市場秩序逐步恢復(fù)規(guī)范。

針對這些問題，抖音平臺采取了階梯式推進的治理策略。11月10日，抖音發(fā)布《關(guān)于酒水版本專項治理公告》，明確指出部分售賣“海外版”酒水的創(chuàng)作者存在惡意營銷行為，引發(fā)大量消費者投訴。同日，市場上流傳“賣茅臺低于市場價將被罰”的傳聞，抖音電商負責(zé)人隨后回應(yīng)稱相關(guān)傳言不實，但強調(diào)平臺已發(fā)起針對利用茅臺進行虛假宣傳等違規(guī)營銷問題的專項治理行動。次日，抖音再發(fā)《關(guān)于打擊酒類虛假營銷與假冒銷售行為的治理通告》，將低價噱頭、虛假宣傳、資質(zhì)不符等列為重點整治對象，并披露近三個月的處置數(shù)據(jù)。

隨著整治行動的深入，抖音平臺上的茅臺銷售格局發(fā)生了顯著變化。目前，搜索“53度飛天茅臺”時，此前泛濫的低價鏈接已基本消失，1499元/瓶的經(jīng)典價位產(chǎn)品也難覓蹤影。取而代之的是，2024—2025年款53度飛天茅臺價格普遍回升至1700元以上，年份稍早的產(chǎn)品價格則突破2000元，基本與線下市場接軌。海外版飛天茅臺仍正常銷售，價格多在1500-1600元區(qū)間。同時，抖音將茅臺非授權(quán)店鋪納入治理范圍，搜索前列的多為茅臺官方旗艦店、抖音超市等正規(guī)渠道，部分授權(quán)店鋪內(nèi)53度500ml飛天茅臺因需求旺盛處于“搶光”狀態(tài)。

然而，整治過程中仍存在一些差異化表現(xiàn)。例如，仍有直播間通過不標(biāo)明飛天價格的方式引流，茅臺1935價格普遍低于線下700元/瓶的批價，未納入此次重點治理范圍的五糧液第八代普五、國窖1573等名酒仍有不少低于900元的產(chǎn)品在售。與此同時，一批聲稱擁有官方授權(quán)的新店陸續(xù)上線，市場格局仍在動態(tài)調(diào)整中。

抖音的整治行動并非孤立事件，而是今年酒業(yè)打擊電商亂象浪潮中的重要一環(huán)。今年“雙11”前夕，茅臺、五糧液等名酒企業(yè)罕見地密集發(fā)布官方渠道及授權(quán)店鋪名單，明確劃出電商“白名單”與“黑名單”，旨在引導(dǎo)消費者并震懾違規(guī)商家。將于2025年10月1日實施的《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報稅規(guī)定》將從根源上打擊無票銷售、超低價傾銷等亂象，為合規(guī)經(jīng)營掃清障礙。緊隨其后，京東超市宣布上線“名酒鑒真”標(biāo)識，承諾茅臺、五糧液100%無假貨，進一步推動了酒類電商的規(guī)范化進程。

從酒廠提前公布授權(quán)名單“正本清源”，到電商平臺緊隨其后“截流”，再到未來電商稅“固本”，這一系列組合拳表明，酒類電商長期存在的價盤混亂、假貨滋生等頑疾正受到前所未有的圍剿。隨著各方合力的持續(xù)加強，一個更加透明、規(guī)范、健康的酒類電商新生態(tài)正在逐步形成。