近日，西式快餐領(lǐng)域再掀波瀾，漢堡王中國(guó)迎來(lái)重大股權(quán)變動(dòng)。CPE源峰宣布與漢堡王品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同成立合資企業(yè)“漢堡王中國(guó)”，旨在開啟該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的新一輪增長(zhǎng)篇章。

漢堡王作為全球知名的連鎖快餐品牌，自1954年創(chuàng)立以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口味和品牌影響力，在全球范圍內(nèi)積累了大量忠實(shí)消費(fèi)者。2005年，漢堡王正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，選擇上海作為首站，以直營(yíng)模式開啟擴(kuò)張之路。然而，受限于早期擴(kuò)張節(jié)奏，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度相對(duì)緩慢。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年，土耳其餐飲集團(tuán)TFI與漢堡王母公司RBI共同注資漢堡王中國(guó)，TFI獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和獨(dú)家開發(fā)權(quán)，助力品牌加速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2012年漢堡王在華門店數(shù)量?jī)H為68家，而到2019年已突破1300家，覆蓋40多個(gè)城市。

盡管合作初期成效顯著，但雙方的合作并未按原計(jì)劃持續(xù)至2032年。今年2月，漢堡王宣布，RBI子公司已持有漢堡王中國(guó)近100%股權(quán)，并開始尋找新的本地合作伙伴，以特許經(jīng)營(yíng)模式繼續(xù)運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。這一變動(dòng)意味著，TFI與RBI的合作提前終結(jié)，而CPE源峰則成為RBI選中的“新伙伴”。

此次股權(quán)變動(dòng)背后，是漢堡王中國(guó)加速本土化進(jìn)程的戰(zhàn)略調(diào)整。今年以來(lái)，漢堡王中國(guó)在管理層方面進(jìn)行了多次重要任命。6月，曾在百勝中國(guó)擔(dān)任首席供應(yīng)鏈官的陳玟瑞出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官；同期，麥當(dāng)勞中國(guó)前新增長(zhǎng)營(yíng)銷副總裁薛冰加入，擔(dān)任首席變革官。9月，漢堡王中國(guó)繼續(xù)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)，任命擁有豐富連鎖餐飲經(jīng)驗(yàn)的范軍為首席運(yùn)營(yíng)官，李佳為首席信息官。范軍在百勝中國(guó)工作超三十年，李佳則在餐飲零售行業(yè)擁有十六年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，覆蓋絲芙蘭、星巴克等多個(gè)知名品牌。

除了管理層調(diào)整，RBI集團(tuán)對(duì)漢堡王中國(guó)的資金投入也持續(xù)加碼。今年2月全資控股后，RBI于6月完成超過(guò)1億美元的戰(zhàn)略注資，重點(diǎn)用于運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)、本土團(tuán)隊(duì)建設(shè)及營(yíng)銷效能提升。至此，RBI今年對(duì)漢堡王中國(guó)的投入已達(dá)2.58億美元。而此次與CPE源峰的合作中，后者將注入3.5億美元初始資金，支持門店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷、菜單創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)能力提升，為漢堡王中國(guó)積累下雄厚的“發(fā)展資本”。

根據(jù)交易協(xié)議，漢堡王中國(guó)旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署為期20年的主開發(fā)協(xié)議，獲得在中國(guó)獨(dú)家開發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。交易完成后，CPE源峰將持有約83%股權(quán)，RBI保留17%股權(quán)。這一安排并非簡(jiǎn)單的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，而是RBI集團(tuán)降低資本投入與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、共享未來(lái)增長(zhǎng)紅利的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。通過(guò)合資模式，RBI既能保持對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的參與，又能借助本土資本的力量加速品牌發(fā)展。

漢堡王中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整，與其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展處境密切相關(guān)。RBI集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，漢堡王中國(guó)同店銷售六個(gè)季度來(lái)首次由負(fù)轉(zhuǎn)正，系統(tǒng)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)10%至1.62億美元。然而，與本土西式快餐品牌及RBI集團(tuán)內(nèi)部其他品牌相比，漢堡王中國(guó)仍有較大差距。截至9月，其門店總數(shù)約1250家，而百勝中國(guó)旗下必勝客門店已突破4000家，麥當(dāng)勞中國(guó)門店則增至近7800家，目標(biāo)直指一萬(wàn)家。門店規(guī)模的差距，直接影響了品牌的市場(chǎng)覆蓋率和收益能力。

為提升競(jìng)爭(zhēng)力，漢堡王中國(guó)近年來(lái)嘗試多種策略。2024年9月，品牌推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)，連續(xù)四周將四款招牌漢堡價(jià)格降至9.9元，試圖以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。然而，短期促銷雖能帶來(lái)銷量增長(zhǎng)，但對(duì)長(zhǎng)期銷售的貢獻(xiàn)有限。數(shù)據(jù)顯示，漢堡王中國(guó)2023年系統(tǒng)銷售額為8.04億美元，2024年下降至6.68億美元，前三季度僅為4.81億美元。2024年中國(guó)市場(chǎng)單店平均年銷售額居全球十大市場(chǎng)末位，僅為前一名的一半左右。

面對(duì)挑戰(zhàn)，漢堡王中國(guó)選擇與CPE源峰合作，旨在借助其在中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的深厚資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。CPE源峰是一家具有國(guó)際視野的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，專注科技與工業(yè)、消費(fèi)與健康、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，管理基金獲得海內(nèi)外200多家機(jī)構(gòu)投資者支持。其核心團(tuán)隊(duì)投資超過(guò)300家企業(yè)，在消費(fèi)領(lǐng)域累計(jì)投資約100億元，先后投資蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金等標(biāo)桿企業(yè)。

根據(jù)合作計(jì)劃，CPE源峰將在產(chǎn)品升級(jí)、品牌營(yíng)銷、門店拓展、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財(cái)務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)為漢堡王中國(guó)賦能。雙方目標(biāo)是將漢堡王中國(guó)門店規(guī)模從目前的約1250家拓展至2035年的4000家以上。這一目標(biāo)雖具挑戰(zhàn)性，但反映了品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期潛力的信心。

漢堡王中國(guó)的股權(quán)變動(dòng)，折射出外資消費(fèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)變。從星巴克引入博裕資本，到漢堡王牽手CPE源峰，外資品牌正通過(guò)出讓部分股權(quán)或運(yùn)營(yíng)權(quán)，與本土資本深度合作，以“洋品牌+本土運(yùn)營(yíng)”模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。RBI首席執(zhí)行官Joshua Kobza表示：“中國(guó)仍是漢堡王最具吸引力的長(zhǎng)期增長(zhǎng)市場(chǎng)之一。近期投資及合資企業(yè)成立，彰顯了我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。”

值得注意的是，CPE源峰前身為中信產(chǎn)業(yè)基金，與推動(dòng)麥當(dāng)勞“金拱門”時(shí)代的中信資本同屬“中信系”。這一背景引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)：漢堡王未來(lái)是否會(huì)復(fù)制麥當(dāng)勞中國(guó)的“漢化”路徑？無(wú)論答案如何，外資品牌與中國(guó)本土資本的合作，已成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的重要趨勢(shì)。