當“30分鐘送達”從承諾變為日常，即時零售行業正經歷一場以場景重構為核心的深度變革。CBNDATA聯合淘寶閃購發布的《2025即時零售場景消費新圖鑒》顯示，中國即時零售市場規模預計在2025年突破萬億元大關，行業已從單純追求配送速度的1.0、2.0階段，邁向以全場景覆蓋為特征的3.0時代。淘寶閃購通過創新IP運營與跨生態合作，聯合可口可樂、李錦記、億滋等品牌，構建起“內容種草-場景觸發-即時履約”的消費閉環，為品牌開辟了品效協同的新增長路徑。

即時零售的進化軌跡清晰可見：2014-2018年的1.0時代以餐飲外賣為核心，構建起基礎配送網絡；2019-2024年的2.0時代實現“萬物到家”，覆蓋生鮮、日用品等全品類；2025年開啟的3.0時代則突破空間限制，將服務延伸至出行、戶外等移動場景。數據顯示，即時零售APP月活躍用戶已達5.51億，2024年歐洲杯期間餓了么后半夜酒水訂單量同比增長超40%，印證了全時段服務能力。2025年8月，淘寶閃購平臺運動戶外用品單量同比增長140%，一次性用品增長超120%，非餐飲品類消費潛力全面釋放。

在宅家場景中，在線視頻平臺正成為重要的消費入口。截至2025年7月，中國在線視頻APP月活用戶達8.15億，小紅書平臺“綜藝同款”話題瀏覽量突破2200萬。淘寶閃購推出的“閃購劇場”IP，通過“內容即貨架”模式，讓用戶追劇時可直接下單同款商品。該IP與億滋的合作活動中，品牌生意同比增長近350%，單日峰值增長超680%；多品牌聯合營銷觸達用戶超5000萬，引流至會場人次破千萬。在《凡人修仙傳》合作項目中，可口可樂通過“三方聯投+粉圈聯動”策略，活動期間生意與訂單量均增長近300%，成功將內容流量轉化為即時銷量。

調味品品牌李錦記則通過“閃購劇場”與綜藝《炙熱游戲：百廚大戰》深度合作，打造“美味即刻達”專屬站點。用戶觀看節目時可一鍵購買同款調味品與食材，活動首周生意同比增長270%，訂單增長330%，第二波活動生意同比進一步提升至370%。這種“內容定制+全域曝光”的模式，實現了從“看菜譜”到“買同款”的零時差轉化，驗證了場景化營銷的高效性。

針對出行場景的變革，淘寶閃購聯合飛豬旅行推出“24h隨便點”IP，將服務邊界從“到家”擴展至“隨行”。針對不同出行人群，平臺推出三款定制化“閃購包”：聯合休閑食品品牌打造的“開心包”滿足親子出行需求；聯動酒水品牌的“微醺包”適配戶外小酌場景；攜手家清品牌的“清爽包”解決女性臨時應急難題。2025年國慶假期，全國國內出游人次達8.88億，合作品牌整體GMV同比增長超160%，其中億滋奧利奧與青島啤酒定制的“微醺包”表現突出，活動期間生意同比增長130%，訂單增長200%。

即時零售的競爭焦點正從商品豐富度轉向場景洞察力。行業將呈現三大趨勢：服務場景從固定空間延伸至酒店、公園等全域空間；平臺功能從單一配送升級為覆蓋24小時全時段的綜合服務生態；品牌關系從銷售渠道轉變為價值共創伙伴。億滋大中華區銷售副總裁Leslie Huang指出，場景化觸達能直接轉化為生意增長；李錦記通過“閃購劇場”實現傳統調味品與當代消費需求的新連接。隨著生態整合能力持續提升，即時零售正在成為滲透大眾生活的“一站式服務樞紐”，為品牌與用戶構建更緊密的價值聯結。